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TCL发力医疗设备 李东生挑战“GPS”

更新时间:2012-11-30 14:42:17来源:成龙医药网评论0>>我要评论

  【成龙医药招商网】消费市场低迷,TCL发力医疗设备,开始踏上一条国际消费电子巨头曾走过的自我拯救之路。

  原GE医疗事业部大中华区总裁陈治从GE离职时,已经55岁,他声称自己准备“退休”了。但他的老同事们很快发现,离开GE的陈治,正在成为潜在的竞争对手。陈治先是自己创业,成立了世康融公司。今年7月,世康融与TCL集团合资成立TCL医疗集团,医疗正式以子公司的形式存在于集团内部,出任董事长的正是陈治。TCL医疗的主打产品将是大型医疗影像诊断产品。从此,医疗影像器械行业三巨头GE、飞利浦和西门子(俗称“GPS”)被定为TCL医疗追赶的对象。

  陈治将带领TCL医疗挑战跨国巨头

  一个陈治并不足惧,但辅佐陈治的是同样来自GE的胡海(TCL医疗总裁),再加上那个在国际化道路上“死过一回”的李东生,问题就复杂了。要知道,GE、飞利浦和西门子、NEC等巨头有一个共同特点,就是它们均崛起于传统家电行业。现在走进国美苏宁的电器卖场,西门子的电冰箱、飞利浦的音响,依然受到部分中国消费者追捧。李东生显然是想在中国市场复制这一路径。

  这当然是一个艰巨的任务。八年前,李东生的TCL因两次著名的海外收购而险些成为中国民营企业国际化的“先烈”。这一次,李东生的TCL医疗将与“GPS”在中国本土对阵,他的新冒险究竟意欲何为?

  从零开始

  作为国内最大的消费电子集团之一,2011年TCL集团销售额近600亿元,但是仍无法摆脱利润微薄的困境。当宏观经济形势整体处于下滑曲线时,家电制造业亦不能独善其身,其全行业的微利状况截至目前并未有明显改善。以国内家电集团旗下上市公司的2012年上半年数据为例,几家主要电子制造企业的净利润率分别是:TCL0.95,长虹0.63,厦华0.65,康佳0.16。这其中,TCL上半年销售额357亿元,净利润才区区2.8亿元。

  这种困境的出现带有一定的必然性,消费电子的特点是规模大,受上下游影响大,原材料价格的波动、消费者对价格的波动需求都会影响利润变化。

  与之相反,高科技的大型医疗设备因其有较高的技术附加值,可以获得高毛利。这使得铜、铁、稀土等价格波动反映到大型影像器械上已是微乎其微。因此,增加一部分利润更高、业务稳定性更强、受原材料和市场波动更小的产品,成为TCL集团整个布局的考虑。

  在所有可能进入的“蓝海”中,医疗行业一直是李东生的关注重点,他很多年前就开始关注医疗,“医疗电子领域高速增长且投资回报率较高,而且医疗电子领域与TCL多媒体产业具有一定的关联性。TCL可依托其显示技术方面的强大优势进入医疗电子产业,并将现有资源进一步扩大,把医疗电子产业打造成TCL新的业务增长点。”在谈到进入医疗的思路时,李东生曾经对媒体表示。

  2009年,李东生真的出手了。TCL出资5231万元,收购北京国药恒瑞美联公司(以下简称“恒瑞美联”),占股51.8%。在这个当口,李东生找到了郁郁不得志的胡海,他需要一位有跨国公司管理经验的人来操盘。

  彼时,李东生给胡海下了几个任务:调整战略、调整理念、调整文化、调整人事。仅以人事为例,胡海接盘时,恒瑞美联的80名员工,在三年过后仅留下了20名,而整个TCL医疗板块已经发展到160名员工,可谓一次“大换血”。此外,过去两年多时间,胡海带领的团队一共推出了5款产品,这让很多业内人士感到惊诧。

  但是,在一家没有医疗行业背景的公司从零开始,胡海有时也感觉到很吃力,“原先是一个私人创立的公司,后来又引入了风投,然后由于经营的问题,又引入了国药,成了私营和国营的混合体,理念和战略方向已经有点乱了。”

  在GE时,陈治是胡海的上级,两人配合有十年之久,离开GE后也经常联系。彼时陈治也在创业,俩人都很怀念过去并肩战斗的感觉,陈治有意邀请胡海加盟,但听说胡海正在做的事后,陈治说:“你不来,我可以去。”

  在胡的穿针引线下,李东生和陈治见过4次面,第一次在深圳总部。陈治有备而来。彼时,他已经与一家PE—浩然资本达成默契,成立了世康融医疗投资平台。浩然资本合伙人王泓清为陈治老友,在陈治创业后,这家基金开始从资金层面来帮助他实现产业构建的梦想。短短两年时间,他们看了100多个项目,从中去筛选具有市场潜力和提升能力的企业。

  于是,陈治关于医疗设备的发展愿景和李东生关于TCL集团的发展愿景有了交集,陈治随即抛出了合资的想法。李东生当场拍板同意。在随后的3次谈话中,双方敲定了股权比例、投资额度、战略方向等。

  陈治接受李东生的邀约,盖因他觉得自己尚有让医疗服务在中国普及化的心结,而TCL李东生给了他机会。早在GE时,身为中国区CEO的他就曾对GE全球CEO伊梅尔特讲:“不要谈我要什么,不要什么,最简单的就是如果你认为中国会变成第二大市场,那么第一大市场有的基础设施在第二大市场必须有。”GE加大对华投入,到2011年,国内医疗影像设备的市场规模达220亿元,几乎全为“GPS”垄断。

  但中国基础医疗服务的薄弱仍留下了足够多的机会。浩然资本就发现,在中国,最好的医疗设备都在三甲医院。但在数量更多的二级医院,那些不算先进但依旧广泛应用的设备也可以让更多的人受益。“比如飞利浦、西门子、东芝,它们都在研发第五代、第六代医疗器械。但在国内,你能做到一个第三代、第四代的医疗器械,也是非常好非常高端的技术。引入国内也会有很多人受益。”浩然资本创始合伙人王泓清打比方说,iPhone5来了,人们就立刻要把iPhone4扔掉吗?

  而李东生拉陈治入伙是看中陈在美国有着广泛的人脉,对于技术的市场前景有着最为敏锐的判断;同时,世康融背后的浩然资本,三位创始合伙人王泓清、刘扬声、艾茗森分别有着凯雷、瑞德和高盛的工作背景,这将为TCL医疗作为独立的板块谋求登陆资本市场等一系列操作带来便利。

  事实上,李东生、陈治、胡海等人已经勾画好了TCL医疗的上市之路。“(关于上市)集团并没有给一个明确的目标,对于我个人来说,我们希望越快越好,我们希望在五年左右能上市最好,按照计划五年后销售额20亿元。”胡海表示。

  胡海的这个目标并不保守,这意味着年复合增长率在200%—300%之间。即便如此,20亿元的规模如果和迈瑞2011年相比,仅为其三分之一;与GE医疗中国区业务相比,尚不足三分之一。不过,这对于一家草创公司来说相当不易。

  险中求生

  李东生曾经向胡海询问,为什么跨国医疗巨头会取得成功。胡海将资金投入规模归为重要因素。然后是技术和研发能力,以及在此基础上积淀的人才队伍和品牌影响力。

  但胡海认为,像TCL这样的国内企业并非没有机会。首先,TCL旗下的企业很多都做了股改,不管用股权还是期权的方式,能够让员工享受到期权、股权,来和公司共同分享成果,“这点在外企不可能,在外企这是打好这份工,该有的待遇我都会给。多余的事情和你没关系。”

  胡海对本刊表示,TCL的支持主要体现在资金方面,集团方面的架构、经验、人才都是基于原先多媒体业务的情况下培养起来的,这是完全不同的两个行业,医疗板块和集团的交流并不多。主要是财务和人力资源方面的交流。剩下的业务人才,都是胡海自己组建,集团并不插手。业务方面也并不插手。这亦符合李东生的一贯风格。

  此外,在进入到渠道时,TCL品牌对医疗业务是有帮助的。“医疗市场对品牌敏感度极高,第一,通常医疗设备使用周期很长,寿命都5—10年,对于厂家品牌的稳定度要求,需要大厂家、大品牌。我们90%以上是公立医院,带有政府采购的性质,换句话说不是自己的钱,很多决策上面更趋于求稳。”

  但与跨国巨头相比,最大的短板还是来自技术。“我们在资金方面没有劣势,不担心资源不够用;人才团队,虽然不能说和大公司抗衡,但相差不远(胡海与陈治都有不少人脉资源储备);品牌方面是需要时间来沉淀;最困扰我们的是技术,完全使用低价策略不行,我们哪怕做得再便宜,也是恶性竞争。”胡海说。

  TCL医疗的对策是,要找到可以和GPS在同一起跑线竞争的东西,胡海的团队曾经在市场上发现,一个研发型企业研发了彩超产品,正在找投资,“我当时去看了以后,眼前一亮,他的技术和目前的技术都不一样,虽然还不是很完善,但是生命力可以看到。”胡了解到,这个产品在亚洲卖过,一共卖了三四十台,TCL医疗接过来卖,一年后销量翻倍。

  熟悉跨国公司决策流程的陈治和胡海知道,这样的公司不会在GPS的视野之内,“一个技术有发展周期,‘GPS’不缺钱,他们永远在技术马上成形的时候进入,这时候技术会非常贵,但他们不在乎贵,只要你有价值我都会买过来。他们不会在不太成熟的时候进入,他们愿意等待。而我们要敢于冒险。”而这种冒险决策恰恰是跨国巨头不鼓励的。

  胡海至今记得,某年自己在TCL述职时发生的“唇战群儒”事件,“我说如果你要我10个都判断对,那么我没有这个本事,我也不相信存在这种本事。不能因为我一次判断错了,就不让我继续了,否则这个活就没人干了。”敢于冒险这一点,也正是李东生的风格。只是这一次,医疗行业真的可以成为TCL的新蓝海吗?2010年4月,当TCL的医疗事业部第一次在深圳医疗器械展上设立展台时,引来了众多好奇的目光,大家的一致反应是“哇塞,TCL也做医疗了”。现在,“时隔两年,TCL现在再去拜见各大医院和政府机关,已经不会吃闭门羹。”

(完)
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